Mobile Marketing carece de organização

Embora seja visto como mercado promissor para anunciantes, nova mídia ainda precisa amadurecer. Visto como mercado promissor para anunciantes que apostam na inovação e interatividade em tempo real para os cerca de 150 milhões de usuários brasileiros, o mobile marketing tem um longo caminho a trilhar até se tornar maduro.

A começar pelo próprio sistema de comercializar o formato. As agências não estão preparadas para oferecer de forma adequada e estratégica todas as ferramentas que englobam a mobilidade, como SMS, MMS, Bluetooth, entre outras tantas que surgiram exponencialmente com os “smart phones”. Também há a falta de regras claras para o meio, além de o processo ser dificultado pela não uniformização dos modelos oferecidos por cada operadora e o ônus repassado ao usuário.

“Está tudo muito confuso. As agências estão agindo de forma incompetente nesse meio. Mas acredito que a tendência é que cada empresa crie seu núcleo mobile e deixe de trabalhar com empresas parceiras que possuem expertise no segmento”, declarou Renato de Paula, diretor regional da OgilvyOne, em painel no  Mobile Marketing Fórum São Paulo (MMF), um dos maiores eventos da indústria de marketing móvel da América Latina.

Hoje a agência trabalha com parceiros quando o assunto é mobile, mas que o plano é que a Ogilvy abra nos próximos meses um núcleo específico para desenvolver esse tipo de ação.  “Ainda não está decidido se compraremos uma empresa ou se vamos oferecer treinamento para a nossa equipe. Temos um grande cliente nos pressionando para desenvolvermos ações de mobile e é possível que isso aconteça com mais frequência daqui por diante”, afirmou de Paula, detalhando que dos 20 clientes da agência, três já trabalham com ações móveis.

Especializadas

Enquanto as agências não possuem o suporte adequando para propor e efetuar elas mesmas ações de mobile para seus clientes, ganham espaço empresas especializadas nesse nicho. Uma delas é a Pontomobi, que tem o papel de esclarecer para anunciantes e agências quais as possibilidades existentes na mobilidade. “Hoje muitas agências tradicionais sequer têm uma área digital. Mesmo que muitas se atualizem criando áreas próprias de mobile, acredito que essa parceria ainda será necessária”, afirmou Leonardo Xavier, sócio-diretor da Pontomobi, que também participou da discussão.

O profissional acredita ainda que há muito o que evoluir para que o mobile ganhe espaço significativo no mercado e estima que, enquanto a internet representa apenas 4% do “bolo” de faturamento publicitário, o mobile deve ficar com apenas 0,4%.

Cadeia

A agência de promoção e ativação Future Group é uma das que já possui uma área própria de mobile marketing atuando diretamente no planejamento de ações estratégicas para o cliente. “O que percebo é que esse tipo de cadeia ainda está em formação no mercado. Os clientes ainda não entendem todas as ferramentas, por isso, é preciso simplificar a oferta e mostrar de forma objetiva os resultados”, declarou André Frota, vice-presidente do Future Group.

Para João Montes, gerente internacional da agência portuguesa MKTM, a convergência de forças dentro da estrutura das agências é inevitável. “Acho que será uma mudança gradativa, que deve acontecer nas agências nos próximos cinco anos. O mobile passará a integrar o mix de marketing e será visto como mais um canal estratégico para o anunciante investir, e não só como uma forma de inovar”, apostou Montes.

Suporte

Outra prova de que há algo errado na forma de as agências promoverem o mobile para os clientes é o fato desses últimos estarem procurando diretamente empresas especializadas nas ferramentas e suporte tecnológico de mobile, em vez  de discutirem a estratégia  com suas respectivas agências.

É o que aponta Fabrício Bloisi, ceo da ComperanTime,  empresa de produtos e serviços móveis. “Recebemos muito anunciantes interessados em conhecer as possibilidades móveis e até desenvolvemos produtos diretamente para eles. Depois os mesmos decidem qual agência irá trabalhar campanhas que integrarão as ações de mobile”, afirmou.

Essa falta de direção e busca por informações por parte dos anunciantes deve cobrar das agências uma postura mais clara e eficaz, até para posicionar o cliente sobre quando uma ação de mobile é recorrente ou não, ou mesmo, se é possível colocá-la em prática nos moldes idealizados.

Para Alberto Leite, ceo da Supportcomm, uma ferramenta que iria facilitar o entendimento do mercado seria a aferição do mercado móvel. “Os dados trariam mais clareza e segurança para os anunciantes investirem no meio”, comentou.

A falta de consenso para a realização de ações de mobile marketing também foi um dos pontos de alerta para Fátima Pissarra, gerente de mobile advertising da Nokia. Segundo a executiva, a prática de se pensar em iniciativas mobilemobile ficam restritas apenas a um tipo de tecnologia, e com uma verba bastante precária”, disse Fátima, que afirma que este posicionamento necessita ser modificado nas agências. quase sempre são definidas apenas no final da criação de uma campanha. “Quando participamos do briefing desde o começo, aí conseguimos sugerir a utilização de diversas ferramentas. Mas como isso dificilmente acontece, as ações de

73% têm aparelho móvel

Existem atualmente 4,1 bilhões de assinantes de telefonia móvel no mundo, sendo que o Brasil está em quinto lugar no ranking dos países que mais utilizam o serviço, com uma base de 152 milhões de assinantes. As informações, que são para lá de promissoras, foram divulgadas por Michael Becker, vp executivo da iLoop Mobile (uma das agências responsáveis pelas ações de mobile marketing na campanha eleitoral de Barack Obama, presidente dos EUA), durante workshop apresentado no Mobile Marketing Forum São Paulo. “Temos 73% da população mundial equipada por aparelhos móveis”, afirmou Becker.

Já nos EUA, o executivo disse que 86% dos americanos possuem a tecnologia mobile, e que 56% utilizam o serviço de mensagens de texto. “No Brasil, é preciso compreender o que são os aplicativos destinados aos mercados de massa (SMS) e aos de nicho (bluetooth, mobile web e vídeos). Em relação ao bluetooth, por exemplo, muitas pessoas ainda não sabem como reagir à tecnologia. O mercado precisa entender essa questão e começar a educar os consumidores”, enfatizou Becker.

Segundo ele, cerca de 20% da população mundial deixou de usar linhas fixas para utilizar a telefonia celular, e que no mundo todo são enviadas mais de 1 bilhão de mensagens de texto por dia. “Em relação ao Brasil, 70% da população está engajada com o SMS, sendo que 10% dos brasileiros utilizam a internet móvel”, disse Becker, que ressaltou a indústria automobilística como uma das que mais se interessam por ações em web móvel.

Tendências

O uso de micro-sites (interações extensivas compostas por até 12 páginas de web) foi apontado por Becker como uma das tecnologias utilizadas por empresas de diversos segmentos. Uma delas é, segundo ele, a Paramount Pictures. “Também há um case interessante feito pela Papa John´s, rede de pizzaria norte-americana, que vendeu mais de 1 bilhão de dólares através da web. Hoje, 20% das vendas da empresa são realizadas por meio de mobile”, disse Becker, que também ressaltou que menos de 6,9% das marcas atualmente têm conteúdo móvel.

Para o executivo, um dos erros principais no processo de criação de uma campanha de mobile marketing é imaginá-la, primeiramente, apenas como “uma grande ação”. De acordo com ele, é necessário iniciá-la com um bom programa de marketing. “É fundamental criar o engajamento com o consumidor e criar comunicações que possam ter feedback“, disse Becker, que ressaltou a necessidade de se explorar de maneira flexível a interação com os consumidores.

Outro fato importante destacado por Becker é que a Mobile Marketing Association (MMA) está analisando formas de diminuir as barreiras existentes em relação às taxas de transmissões de dados que, para Becker, são altas no Brasil. “O MMA está pensando em como definir ações gratuitas para o usuário. Nos EUA, por exemplo, é pago algo em torno de US$ 15 centavos pelo envio de mensagens de texto. Mas a questão depende muito da geografia e do sistema de cada País. E as empresas precisam estar muito atentas em verificar qual aplicativo funcionará em cada região”, disse Becker.

A respeito das ações de marketing durante a campanha eleitoral do presidente norte-americano Barack Obama, o vp executivo da iLoop Mobile disse que a iniciativa envolveu a integração de todas as formas de mídia. “Utilizou-se marketing viral, websites, e as mensagens de texto continham informações que eram relevantes e importantes para as pessoas contatadas. Esse pode ser um bom exemplo para as empresas”, disse Becker.

Pagamento gera dúvida

Em painel que discutiu as oportunidades do mercado mobile durante o Mobile Marketing Forum São Paulo, Kleber Tolezani, chief technology officer da Pmovil (uma das primeiras empresas de mobile existentes no Brasil) chamou atenção para o fato do consumidor ter que pagar por promoções oferecidas pelas empresas, já que o envio do SMS é cobrado. “Não é possível ter que se pagar por qualquer coisa. Hoje há muita ação de publicidade que é feita dessa forma. Ninguém paga para ver uma propaganda na TV”, disse Tolezani.

De acordo com Abel Reis, presidente do Comitê de Mobile Marketing do IAB e cco e presidente da AgênciaClick, tem se desenvolvido, em parceria com a Mobile Marketing Association, o amadurecimento do mercado de mobile marketing no País. “Estamos trabalhando para a estruturação de um formato consolidado para ajudar as agências e anunciantes a adquirirem segurança no investimento nessa mídia, além de auxiliar o engajamento do consumidor para as ações de mobile”, salientou Reis. No evento foi lançado o Manual de Boas Práticas para o Mercado.

Para Reis, o consumidor aceita pagar por uma ação em mobile se perceber o valor da iniciativa. “O anunciante tem a visão de que o conteúdo deve ser gratuito porque é um pensamento tradicional da mídia aberta. Já a mídia digital traz a oportunidade de se pensar diferente. O consumidor pode, sim, pagar para ter acesso e participar de uma experiência de marca. As pessoas querem participar do universo de significados das marcas”, afirmou Reis.

Capital paulista vira referência para AL

A capital paulista é considerada por Mike Wehrs – executivo que assumiu em janeiro deste ano a posição de ceo mundial da Mobile Marketing Association – um dos polos mais importantes para o desenvolvimento do mobileworkshops no Mobile Marketing Forum São Paulo. marketing na América Latina. “É um mercado interessante já que concentra aproximadamente 6 milhões de assinantes de telefonia celular. Este número é bastante substancial e é um dos nossos focos neste ano”, disse Wehrs em visita ao primeiro dia de

No entanto, Wehrs afirmou que um dos desafios para a associação é entender os caminhos para os 80% dos consumidores brasileiros que ainda utilizam o serviço pré-pago, e que não possuem o hábito de acessar a internet por meio do celular. “Tenho visto diversas campanhas por SMS que não obtiveram resultados efetivos. Uma das questões que serão apresentadas no MMF é justamente como aproveitar a web no Brasil”, disse Whers, que acrescentou a possibilidade de se exportar para outros países grandes exemplos de iniciativas de mobile marketing criadas por empresas brasileiras. “As novidades que tenho visto nesse mercado são as ações integradas com novas tecnologias como o QR Code, além da integração com websites e aplicativos mobile“, disse.

Balanço

Em pesquisa realizada pela Nielsen no último trimestre de 2008, constatou-se que o mercado de dispositivos móveis obteve crescimento de 18% na América Latina e que, no total, há mais de 400 milhões de devices na região. “A pesquisa também mostra que 45% dos brasileiros gastam dinheiro com novas tecnologias”, disse Roberto Vazquez, telecom director da Nielsen, ao apresentar o levantamento durante o MMF.

O executivo também enfatizou que as câmeras e os dispositivos musicais são alguns dos recursos mais desejados pelos consumidores brasileiros no celular. “O mesmo acontece com a base pré-paga no Brasil. Os consumidores estão cada vez mais fazendo downloads de músicas, wallpapers, além da expansão do envio de SMS. Em comparação com os EUA e Europa, os números são bastante relevantes”, afirmou.

A pesquisa também considerou a confiança do consumidor mundial em relação às marcas como forma de contribuir para o desenvolvimento de estratégias.

De um modo geral, o estudo revelou que essa crença está em queda no mundo todo. No entanto, segundo Vazquez, a América Latina se destaca por apresentar um índice de confiança maior, sendo que o Brasil está em sexta posição entre os países que mais acreditam nas marcas. “Constatou-se, inclusive, que a confiança do consumidor brasileiro está crescendo, uma boa notícia em tempos de crise econômica”, disse Vazquez.

Já Shoaib Makani, business development manager da AdMob (uma das maiores agências de marketing móvel do mundo e que possui clientes como Cola-Cola, Adidas, Semp Toshiba e GAP), ao traçar um panorama do mercado norte-americano de mobile marketing,   disse que a audiência de usuários do país que acessam internet no celular cresceu de 32,3 milhões em 2007 para 46 milhões em 2008. “Também se constatou aumento de 53% de assinantes que optaram por um plano de dados ilimitado”, afirmou.

O executivo também disse que a AdMob vem crescendo na América Latina, e está desenvolvendo parcerias com empresas e monitorando conteúdos. “O mobile marketing continua em grande ascensão na América Latina. No Brasil, vejo que ainda há uma imaturidade para com o iPhone. Os brasileiros precisam ser educados a utilizá-lo”, salientou.

MMA lança manual de boas práticas

Durante o MMF (Mobile Marketing Forum) foi lançado o primeiro guia brasileiro para a implementação e desenvolvimento de campanhas de mobile marketing baseadas em SMS,  chamado MPC (Melhores Práticas no Trato com o Consumidor).

Desenvolvido pela MMA (Mobile Marketing Association), o documento tem o apoio de 18 dos 40 associados da MMA no Brasil, dentre eles, as operadoras Oi, TIM, Vivo e Claro (esta, apesar de não ser associada, apoiou o documento). “Este conjunto de melhores práticas no trato com o consumidor tem o foco principal na proteção e privacidade do consumidor, pois acreditamos que o crescimento somente é sustentável se temos o consumidor como centro principal de nossas preocupações”, explicou Federico Pisani Massamormile, chairman da MMA para a América Latina.

O MPC pode ser acessado, gratuitamente, por meio do site: http://mmaglobal.com/uploads/bestpracticesbrazil.pdf.

Para Terence Reis, diretor executivo da MMA para a América Latina, o MPC aborda um dos principais problemas enfrentados pelos anunciantes, agências digitais e operadoras que utilizam o mobile marketing: a falta de padronização. “Foi um trabalho de nove meses que traz regras de negócios, reconhece as melhores práticas e trata sobre privacidade do consumidor. O manual segue padrões internacionais e também cobre a principal demanda do mercado atualmente, que é a falta de regras claras”, comentou Reis.

Anunciantes

No último debate do MMF, no qual participaram Massamormile, Reis, Sérgio Messiano, gerente de interatividade da Oi; e André Andrade, gerente de WAS da Vivo, foram discutidos os assuntos apontados pelo MPC.

Para Messiano, o documento ajudará as operadoras a controlarem os abusos dos anunciantes, já que não existe um controle sobre isso e as empresas de telefonia móvel acabam sendo prejudicadas, já que o consumidor confunde as ações dos anunciantes como sendo das próprias operadoras.

“Se o usuário confunde as más práticas como sendo das operadoras é um pesadelo! Por isso o Melhores Práticas ajuda a sinalizar o mercado em relação a isso”, comentou Messiano, que também comparou o celular com emissoras de televisão em relação à avaliação da publicidade. “Não há dentro das emissoras um departamento que avalia os comerciais, pois é o mercado que se auto-regulamenta. Mas isso não acontece com o celular porque acham que a gente é quem tem que avaliar as propagandas, já que quando há um erro, somos nós que saímos perdendo porque acham que o erro foi nosso quando na verdade, foi do anunciante”, disse Messiano.

Andrade também concorda que o MPC será benéfico para o mercado se organizar. “A operadora é o fiscal do cliente final e precisamos estar atentos. Se não houver este manual, não conseguiremos fazer o mobile marketing gerar escala e campanhas que gerem receitas significativas para players. Por isso, sem padronização, não terá geração de receita”.

O executivo da Vivo também lembrou que mais ações voltadas para celulares pré-pagos devem ser feitas, já que eles são maioria no mercado. “A prioridade é criar vários cases para pré-pagos porque são eles quem vão fazer o mobilemobile marketing. “O QR Code é o futuro, mas não será neste ano, nem em 2010 que isso trará receita”, disse. marketing ser um sucesso e ninguém daqui, inclusive a gente, olhou para eles”, observou Andrade, que também acredita no QR Code como uma ferramenta a ser explorada pelo

AL lidera ações promocionais via SMS

A internet via celular já soma 490 milhões de usuários em todo o mundo, de acordo com dados apresentados durante o MMF (Mobile Marketing Forum), que reuniu os principais players e agências digitais do mercado.

Segundo pesquisa realizada pela MMA (Mobile Marketing Association) em 2008 em todo o mundo em relação ao mobile marketing, o uso de SMS para votação em ações promocionais e programas é o tipo de ação mais utilizada: América Latina (62%), Ásia (57%), Europa Ocidental (59%) e Estados Unidos (48%). No Brasil, esta ação tem 57% de adesão, mas os maiores usuários são a Austrália e Argentina, com 72% cada.

O download de toques para celular, papéis de parede e jogos é mais frequente na Índia (56%), seguida pela Argentina (48%), Brasil (41%) e México (41%).

O recebimento de alertas sobre a conta de celular ou produtos comprados também é mais presente na Índia (49%), seguida por Cingapura (47%) e Coreia do Sul (44%). Na América Latina, o recurso é mais frequente no Brasil (30%).

O recebimento de alertas sobre promoções e descontos para produtos e serviços são liderados por Cingapura (64%), Índia (58%) e Coreia do Sul (41%). O Brasil (30%) também é líder no uso deste tipo de mobile marketing, enquanto o México e Argentina representam, cada um, 18%.

A utilização de cupons de desconto para restaurantes e lojas, enviados via SMS, são a sensação na Ásia. Cingapura (59%), Japão (57%) e China (49%) estão entre os países que mais utilizam este recurso. Na América Latina, o Brasil (20%) é o que mais faz uso disso.
O recebimento de informações sobre novos produtos e serviços tem grande penetração na Índia e Cingapura (61% cada), em Hong Kong (59%) e na Itália (51%). O Brasil tem 45% de aceitação desse serviço e a Argentina, 40%.

Já o recebimento de publicidade de produtos e serviços via celular não é forte entre os latinos americanos, que têm 33% de aceitação, tendo o Brasil 38% de participação, o México 31% e a Argentina, 28%. Os campeões em uso de publicidade via celular são: Hong Kong (75%), Itália (67%) e Índia (60%).

Dentre todos os serviços pesquisados, o recebimento de informações locais é o que menos tem participação. Cingapura é o país que mais se utiliza disso, com 33% de participação, seguida pela China (27%) e Índia (25%). Na América Latina, este recurso é pouco utilizado, tendo a Argentina 13% de participação, o Brasil 12% e o México, 7%.

Receptividade

A receptividade do mobile marketing tende a ter um nível de interesse variável de acordo com a geografia. Os Estados Unidos e a Europa Ocidental apresentam níveis de interesse similares de mobile marketing: 26% e 33%, respectivamente, sendo que na Europa, Itália e Espanha têm os maiores índices: 38% cada.

O interesse por mobile marketing, porém, tende a ser maior nos mercados da Ásia e da América Latina, nos quais reúnem, respectivamente, 48% e 65% de usuários propensos a aceitarem essa ferramenta.

Na Ásia, os países com maior número de interessados por mobile marketing são: Índia (80%), China (64%) e Cingapura (63%). Já na América Latina, o Brasil lidera o ranking com 74% de interesse, seguido por México (70%) e Argentina (55%).

SMS

Publicidade enviada via SMS tem boa aceitação na Europa, continente que concentra 216 milhões de usuários de telefones celulares. Destes, 109 milhões recebem publicidade via SMS todos os meses, tendo uma resposta positiva de oito milhões.

Os Estados Unidos, apesar de ter 12 milhões a mais de usuários de celular que a Europa – o país concentra um total de 228 milhões – envia menos publicidade via SMS que o velho continente: 46 milhões, com resposta positiva de seis milhões.

Fonte: HSMGLOBAL